Slik måler du churn i et selskap i rask vekst

Kort svar

Hvordan bør man måle churn når selskapet vokser raskt?

Mål frafallet blant kundene og inntekten dere hadde ved periodens start, ikke mot en kundebase som er blåst opp av nysalg. Vekt etter inntekt for å se den økonomiske effekten, og etter eksponeringstid hvis dere må ta med nye kunder. Følg kohorter, og skill nye kunder fra etablerte – ellers vil endringer i kundemiksen se ut som endringer i churn.

Churn-prosenten ser ut som et enkelt tall: kundene som sluttet, delt på kundene dere har. I en stabil virksomhet fungerer det greit. I et selskap der kundebasen og inntekten vokser hver måned eller hvert kvartal, kan den samme formelen gi tall som er systematisk for lave, systematisk for høye, eller som endrer seg av grunner som ikke har noe med kundenes lojalitet å gjøre.

Denne artikkelen forklarer hvorfor, og hvordan man måler churn slik at tallet faktisk kan brukes til å styre etter. Grunnleggende begreper som kundefrafall, inntektsfrafall, GRR og NRR er forklart i Hvordan måler man verdien av Customer Success?

Hvorfor vekst forstyrrer churn-tallet#

Det er tre mekanismer som gjør vekst krevende:

1. Nevneren vokser raskere enn risikoen. Kunder som kom inn i løpet av måneden, har knapt rukket å bli kunder. Teller man dem med i nevneren, blir churn-prosenten lavere enn den reelle risikoen for kundene som faktisk har vært der hele perioden.
2. Nye kunder slutter oftere. I mange virksomheter er frafallet høyest de første månedene. Når andelen nye kunder øker, stiger den samlede churn-prosenten – selv om ingen kundegruppe oppfører seg dårligere enn før.
3. Store og små kunder teller likt. Kundefrafall teller hver kunde som én. Når selskapet vokser, endrer gjerne kundemiksen seg også, og da kan kundefrafall og inntektsfrafall bevege seg i ulike retninger.

Samme måned, fem ulike svar#

Her er en tenkt måned i et selskap i vekst:

• 1 000 kunder ved starten av måneden
• 200 nye kunder i løpet av måneden
• 20 av de opprinnelige kundene slutter
• 5 av de nye kundene slutter i samme måned
• 1 175 kunder ved slutten av måneden

Avhengig av hva man deler på, gir dette helt ulike churn-prosenter:

Hypotetisk eksempel. Kundemåneder forutsetter at nye kunder i snitt kommer inn midt i måneden, og at kunder som slutter, i snitt gjør det midt i måneden. Omregning til 12 måneder: 1 − (1 − månedlig churn)¹².

Månedlig churn – samme måned, ulike nevnere

Vis tallene

Metode	Månedlig churn
Slutt	2,13 %
Snitt	2,3 %
Start (alle)	2,5 %
Kohort	2 %
Kunde-måneder	2,3 %

Forskjellen på 2,0 og 2,5 prosent ser liten ut. Omregnet til et år er det forskjellen på å miste rundt hver femte og hver fjerde kunde.

Den tredje metoden er en vanlig feil: Telleren tar med kunder som sluttet samme måned som de kom, mens nevneren ikke inneholder dem. Da blandes to grupper, og tallet blir for høyt. Den første metoden gjør det motsatte: Nevneren tar med 200 nye kunder som nesten ikke har hatt mulighet til å slutte, og tallet blir for lavt.

Tre måter å vekte riktig#

Kohort: mål kundene dere hadde ved start#

Den mest robuste metoden er å følge kundene som var der ved periodens start, og telle hvor mange av dem som har sluttet ved periodens slutt. Nye kunder i perioden holdes helt utenfor – både i teller og nevner.

Churn = opprinnelige kunder som sluttet ÷ kunder ved periodens start

Det er samme logikk som brukes for GRR og NRR. Metoden er enkel å forklare, og den påvirkes ikke av hvor mye man selger. Ulempen er at frafall blant helt nye kunder ikke fanges opp i samme periode. Det må derfor følges opp separat – se kohortanalyse under.

Eksponering: vekt etter tid som kunde#

Hvis man ønsker ett tall som omfatter alle kunder, også dem som kom og gikk i samme periode, bør nevneren vektes etter hvor lenge hver kunde faktisk har vært kunde. Nevneren blir da antall kundemåneder (eller kundedager), ikke antall kunder.

Churn = alle som sluttet ÷ antall kundemåneder i perioden

Metoden gir en presis frafallsrate per måned som kunde, og den er spesielt nyttig når veksten er ujevn – for eksempel når et stort kampanjesalg kommer sent i en måned. Når veksten er jevn, gir snittet av start og slutt omtrent samme svar, slik eksempelet viser. Ulempen er at den krever data om når hver kunde startet og sluttet.

Inntekt: vekt etter hva kundene betaler#

Kundefrafall sier hvor mange kunder som går. Inntektsfrafall sier hvor mye det koster. I et selskap i vekst er inntektsfrafall ofte det viktigste styringstallet, fordi det viser den økonomiske effekten direkte.

Inntektsfrafall = tapt månedlig inntekt fra kunder ved start ÷ månedlig inntekt fra de samme kundene ved start

Hypotetisk eksempel

2,0 % / 1,2 %

I eksempelet slutter 2,0 % av kundene, men bare 1,2 % av inntekten forsvinner – fordi det er de minste kundene som går.

Nyinntekt i perioden skal ikke inn i nevneren. Gjør den det, vil rask vekst få inntektsfrafallet til å se lavere ut enn det er – det samme problemet som for kundefrafall.

Hvilken vekting skal man velge?

1. 01

   Kohort

   Standard for styringstall, GRR og NRR. Enkel og robust.

2. 02

   Inntekt

   Når det økonomiske tapet er det viktigste. Brukes sammen med kohort.

3. 03

   Eksponering

   Når man trenger ett tall for alle kunder, og veksten er ujevn.

Når nye kunder trekker snittet opp#

Den andre mekanismen er vanskeligere å se. Anta at nye kunder (de første tre månedene) slutter i 5 prosent av tilfellene per måned, mens etablerte kunder slutter i 1,5 prosent av tilfellene. Ingen av gruppene endrer atferd. Likevel stiger den samlede churn-prosenten når andelen nye kunder øker:

Samlet månedlig churn ved ulik andel nye kunder

Vis tallene

Andel nye kunder (%)	Samlet churn
0	1,5 %
10	1,85 %
20	2,2 %
30	2,55 %
40	2,9 %
50	3,25 %

For ledelsen kan dette se ut som at Customer Success har mistet grepet. I virkeligheten er det salget som har lykkes. Omvendt kan en periode med lite nysalg få churn til å se bedre ut, uten at noe er forbedret.

Løsningen er å dele opp tallet etter hvor lenge kundene har vært kunder:

• Tidlig frafall (for eksempel de første 90 dagene) sier noe om salg, onboarding og tid til verdi.
• Frafall blant etablerte kunder sier noe om verdien over tid, kundehelse og konkurranse.

De to tallene har ulike årsaker og ulike eiere, og bør rapporteres hver for seg. Grensen på 90 dager er bare et eksempel. Sett den der frafallet faktisk flater ut i egne data – det kan være etter én måned i noen virksomheter og etter et år i andre.

Kohortanalyse: det beste verktøyet i en vekstfase#

En kohort er en gruppe kunder som startet i samme periode, for eksempel samme måned eller kvartal. Kohortanalyse følger hver gruppe over tid og viser hvor stor andel som fortsatt er kunder etter én, tre, seks og tolv måneder.

Hypotetisk eksempel på hvordan en kohorttabell leses. Strekene betyr at kohorten ennå ikke er gammel nok.

Kohortanalyse løser flere av problemene på én gang:

• Nysalg forstyrrer ikke tallene, fordi hver kohort følges for seg.
• Det blir synlig om nyere kohorter beholdes bedre eller dårligere enn eldre – altså om onboarding og produkt faktisk blir bedre.
• Kohortene kan deles opp etter segment, kanal eller produkt.

Tabellen kan også vektes etter inntekt: Da viser den hvor stor andel av kohortens opprinnelige inntekt som er igjen, og den kan bli over 100 % hvis kundene utvider.

Måned, kvartal og år#

Når frafall rapporteres for lengre perioder, oppstår to vanlige feil.

Å gange månedlig churn med tolv. Det overdriver årlig frafall, fordi kundene som allerede har sluttet, ikke kan slutte igjen. Riktig omregning er:

Årlig churn = 1 − (1 − månedlig churn)¹²

Ved 2 prosent månedlig churn gir det 21,5 prosent per år – ikke 24 prosent.

Å ta snittet av månedlige prosenter. Et enkelt gjennomsnitt gir en liten måned like stor vekt som en stor. Hvis en kvartalsmåned med 1 000 kunder hadde 4 prosent churn, og to måneder med 1 500 og 2 200 kunder hadde 1 prosent, er det enkle snittet 2,0 prosent. Vektet etter antall kunder er det 1,64 prosent (77 ÷ 4 700). I et selskap i vekst er det de siste månedene, med flest kunder, som bør veie tyngst.

For kvartals- og årstall er det derfor ryddigst å bruke kohortmetoden direkte på hele perioden: kundene ved kvartalets start, og hvor mange av dem som har sluttet ved kvartalets slutt.

Et oppsett for rapportering#

Slik måler du churn i et selskap i vekst

1. 01

   Lås nevneren

   Kunder og inntekt ved periodens start. Nysalg holdes utenfor.

2. 02

   Mål både kunder og inntekt

   Kundefrafall og inntektsfrafall, side om side.

3. 03

   Del etter alder

   Tidlig frafall og frafall blant etablerte kunder hver for seg.

4. 04

   Følg kohortene

   Blir nyere kohorter beholdt bedre enn eldre?

I praksis betyr det at et månedlig dashbord for et selskap i vekst bør vise:

1. Kundefrafall og inntektsfrafall, beregnet på kundene ved periodens start
2. GRR og NRR for siste tolv måneder
3. Tidlig frafall separat fra frafall blant etablerte kunder
4. En kohorttabell, gjerne vektet etter inntekt
5. Hvilken metode som er brukt – slik at tallene kan sammenlignes over tid

Det siste punktet er lett å glemme. Churn-tall fra ulike selskaper, eller fra samme selskap med ulik metode, kan ikke sammenlignes uten at man vet hvordan de er beregnet.

Vil du se hva frafall betyr for inntekt og LTV med egne tall, kan du bruke churn-kalkulatoren.