Customer Success vs. Customer Support: Hva er forskjellen?

Kort svar

Hva er forskjellen på Customer Success og Customer Support?

Customer Support er ansvarlig for at kundens henvendelser blir løst. Customer Success er ansvarlig for at kundens mål blir nådd. Begge kan være proaktive, og begge kan håndtere akutte saker – forskjellen ligger i oppdrag, mål og ansvar, ikke i hvem som tar telefonen.

Customer Support og Customer Success blir ofte forvekslet. Det er ikke rart. Begge funksjonene snakker med kundene, begge løser problemer, og i mange virksomheter sitter de i samme team – noen ganger i samme person.

Likevel er de bygget for ulike ting. Den enkleste forskjellen er denne: Customer Support er ansvarlig for at kundens henvendelser blir løst. Customer Success er ansvarlig for at kundens mål blir nådd.

Den forskjellen får konsekvenser for hvordan funksjonene arbeider, hva de måles på, og hvordan de bør organiseres. Men den er ikke absolutt, og det er lett å gjøre den enklere enn den er.

To ulike oppdrag#

Oppdraget til Customer Support er å hjelpe kunder som har et spørsmål, et problem eller en feil. Utgangspunktet er en henvendelse, og arbeidet er ferdig når henvendelsen er løst på en god måte. God Customer Support er rask, presis og vennlig, og den gjør at kunden kan fortsette med det de holdt på med.

Customer Success' oppdrag er å sørge for at kunden oppnår det de kjøpte produktet for å oppnå.¹ Utgangspunktet er kundens mål, og arbeidet er aldri helt ferdig så lenge kundeforholdet varer. Customer Success spør ikke bare «er problemet løst?», men «er kunden på vei dit de vil?».

Det betyr at de to funksjonene ofte ser den samme kunden fra ulike vinkler. Customer Support ser enkeltsaker. Customer Success ser mønstre og retning.

To oppdrag, samme kunde

Customer Support

1. Kunden tar kontakt
2. Saken registreres
3. Problemet løses
4. Saken lukkes

Ferdig når saken er løst.

↕ Henvendelser er signaler for Customer Success – og kontekst om kunden gjør svarene i Customer Support bedre.

Customer Success

1. Kundens mål
2. Onboarding
3. Bruk og verdi
4. Fornyelse og utvidelse

Ikke ferdig så lenge kundeforholdet varer.

Reaktivt og proaktivt – med forbehold#

Det er vanlig å si at Customer Support er reaktiv og Customer Success er proaktiv. Som en grov beskrivelse er det riktig: Customer Support starter når kunden tar kontakt, Customer Success forsøker å handle før kunden trenger å gjøre det.

Men skillet er ikke så skarpt.

Customer Support kan være proaktiv. Et godt Customer Support-team varsler kunder om kjente feil før de merker dem, publiserer svar på vanlige spørsmål, og sender innsikt fra henvendelser videre til produktutvikling. Noen av de mest effektive tiltakene for å redusere henvendelser kommer fra Customer Support selv.

Customer Success kan være reaktiv. Når en viktig kunde er misfornøyd, en fornyelse er i fare, eller en kritisk feil rammer en kunde, er det ofte Customer Success som må håndtere situasjonen. En god Customer Success Manager svarer også på spørsmål.

Forskjellen ligger derfor mindre i aktiviteten og mer i ansvaret. Customer Support er ansvarlig for kvaliteten i svarene. Customer Success er ansvarlig for utviklingen i kundeforholdet.

Ulike mål og målinger#

Fordi oppdragene er ulike, måles funksjonene også ulikt. Det er her forskjellen blir mest konkret.

Forenklet sammenligning. Mange virksomheter blander rollene, og tabellen beskriver tyngdepunkt, ikke faste grenser.

Noen begreper i tabellen kan trenge en forklaring:

• CSAT (Customer Satisfaction Score) måler hvor fornøyd kunden er med en konkret interaksjon, typisk gjennom et kort spørsmål etter at saken er løst.
• Løst ved første kontakt (First Contact Resolution) viser hvor stor andel av henvendelsene som løses uten at kunden må ta kontakt igjen.
• NRR (Net Revenue Retention) viser hvor mye av inntekten fra eksisterende kunder som er beholdt over en periode, inkludert mersalg og fratrukket nedsalg og tap.
• Tid til verdi (time to value) er tiden fra kunden starter til de oppnår den første konkrete verdien av produktet.

Disse målene er forklart nærmere i Hvordan måler man verdien av Customer Success?

Ulike ansvarsområder#

Hvem som har ansvar for hva, varierer mye. Likevel er det nyttig å skille mellom ansvar som typisk ligger hos én av funksjonene, og ansvar som må deles.

Typisk Customer Support:

• Besvare henvendelser i alle kanaler
• Feilsøking og løsning av tekniske problemer
• Eskalering av feil til produkt og utvikling
• Vedlikehold av hjelpesenter og svar på vanlige spørsmål

Typisk Customer Success:

• Onboarding og overlevering fra salg
• Oppfølging av kundens bruk og fremdrift
• Identifisering av kunder i risiko
• Fornyelser og, i noen virksomheter, utvidelser
• Kundemøter, gjennomganger og forretningsdialog

Delt ansvar:

• Innsikt om kundenes friksjon og behov til produkt og ledelse
• Kundeopplevelsen i overgangene mellom team
• Kunnskapsinnhold og selvbetjening

Det delte ansvaret er ofte det som faller mellom to stoler. Ingen eier helheten i kundeopplevelsen hvis begge funksjonene bare passer på sin del.

Hvordan funksjonene bør samarbeide#

Customer Support og Customer Success er mest verdifulle når de bruker hverandres informasjon.

Henvendelser er signaler. En kunde som plutselig kontakter Customer Support mye oftere enn før, eller som slutter å ta kontakt helt, kan være i ferd med å endre forholdet sitt til produktet. Customer Support ser dette først. Customer Success trenger å vite det.

Kontekst gjør Customer Support bedre. En Customer Support-agent som vet at kunden er midt i onboarding, har en fornyelse om tre uker eller nettopp har hatt en dårlig opplevelse, kan gi et bedre svar enn en som bare ser saken.

Mønstre i henvendelser viser hvor friksjonen er. Når mange kunder spør om det samme, er det sjelden et Customer Support-problem. Det er et produkt-, onboarding- eller kommunikasjonsproblem. Customer Success er ofte godt plassert til å drive arbeidet med å fjerne årsaken.

Når mange kunder spør om det samme, er det sjelden et Customer Support-problem.

Praktisk betyr dette at funksjonene bør dele data, ha felles forståelse av kundesegmentene, og ha tydelige rutiner for overlevering. Det betyr også at ledelsen bør unngå å måle Customer Support bare på hvor raskt saker lukkes. En Customer Support som er premiert for fart, har lite insentiv til å bruke tid på å finne årsaken til problemene.

Organisatoriske varianter#

Det finnes mange måter å organisere de to funksjonene på. Ingen er riktig for alle.

Separate funksjoner. Customer Support og Customer Success er to team med hver sin leder. Det gir tydelig ansvar og spesialisering, men krever bevisst samarbeid for å unngå at kunden opplever to adskilte verdener.

Customer Support som del av Customer Success. Begge funksjonene ligger under én leder, ofte med tittelen Head of Customer Success eller VP Customer Experience. Det gjør det lettere å se helheten, men kan føre til at det reaktive arbeidet spiser kapasiteten til det proaktive.

Én funksjon, flere roller. I mindre virksomheter er det vanlig at samme team gjør begge deler. Det kan fungere godt, så lenge man bevisst setter av tid til proaktivt arbeid og ikke lar køen bestemme alt.

Segmentbasert. Store kunder får en dedikert Customer Success Manager som også håndterer mange av henvendelsene deres. Mindre kunder betjenes gjennom Customer Support og digitale kundereiser.

Valget avhenger av antall kunder, verdien per kunde, produktets kompleksitet og hvor moden virksomheten er. Det viktigste er at ansvaret er tydelig – ikke hvilken boks på organisasjonskartet det står i.

Hvorfor titler kan villede#

Det er vanlig at stillinger med Customer Success i tittelen i praksis er Customer Support, og omvendt. Noen virksomheter har valgt tittelen fordi den høres mer strategisk ut, eller fordi det gjør det lettere å rekruttere. Andre har gradvis utvidet ansvaret til Customer Support til å omfatte onboarding og oppfølging, uten å endre tittelen.

Dette skaper tre konkrete problemer:

1. Lønnssammenligning blir vanskelig. To personer med samme tittel kan ha helt ulike oppgaver, mandat og ansvar. Det gjør det vanskelig både for arbeidsgivere og arbeidstakere å vurdere hva som er riktig lønn.
2. Forventninger blir uklare. En ny leder som ansetter en «Customer Success Manager», kan forvente proaktivt, kommersielt arbeid – og få en person som er vant til å svare på henvendelser, eller motsatt.
3. Måling blir misvisende. Hvis en funksjon som i realiteten gjør Customer Support, måles på retensjon, vil resultatene enten se urettferdig dårlige eller tilfeldig gode ut.

Når man skal forstå en rolle, er det derfor mer nyttig å spørre om ansvaret enn om tittelen: Hva er personen ansvarlig for å oppnå? Hvilke beslutninger kan de ta? Hva blir de målt på?

Oppsummering#

Customer Support og Customer Success er ikke motsetninger. De er to deler av det samme kundeforholdet, med ulike oppdrag:

• Customer Support sørger for at kunden får hjelp når noe ikke fungerer.
• Customer Success sørger for at kunden kommer dit de ønsker.

Begge kan være proaktive, begge kan håndtere akutte situasjoner, og begge er avhengige av hverandre. Forskjellen ligger i hva de er ansvarlige for – og det er det ansvaret som bør styre hvordan de organiseres, ledes og måles.